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COMMUNICATION COMMERCIALE

INTRODUCTION

• Pourquoi s’intéresser à la communication ?

• fait parti de la stratégie du marketing
• variable du marketing mixte = ensemble des outils dont dispose l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès de son marché cible (Produit, Prix, Mise en place, Promotion)

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• Qu’est- ce que communiquer ?

Communiquer = ce n’est pas seulement informer, c’est aussi transmettre des informations dans le but de modifier : l’attitude (évaluation : j’aime/j’aime pas), le comportement (action : j’achète/j’achète pas) du destinataire

Communication commerciale = ensemble des messages que l’entreprise émet volontairement en direction de ses publics cibles, dans l’objectif d’influencer leurs attitudes et leurs comportements.

• Une représentation simplifiée de la communication : le modèle Shannon et Weaver (1949) 

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Ce modèle représente le processus de transmission de l’information.

L’émetteur : - peut être : une personne, une marque, une entreprise. Il transmet une information, une idée.

• Il code cette information, lui donne une forme. Cette forme est le message publicitaire
• Ce message passe par un canal de communication pour parvenir jusqu’au destinataire

Canal : tout moyen qui permet de véhiculer le message jusqu’à la cible (exemple : télévision, presse, internet, vendeurs avec leurs arguments, conseils)

Le bruit : tous les signes qui vont parasiter la réception du signal envoyé. Il altère la qualité du message, il occasionne une perte d’information, perturbe la bonne réception.

Décodage : interprétation du message par le récepteur. Difficulté de ce sens : l’entreprise a un message unique mais elle s’adresse à des millions d’individus, il faut que l’information soit bien codé dans le sens attendu par l’entreprise. La publicité est un monologue, l’entreprise n’explique pas à ceux qui n’ont pas compris – d’où l’importance d’être très clair pour être compris par tous.

Récepteur : toute personne qui reçoit le message. Parmi les récepteurs, ceux qui intéressent l’entreprise sont les destinataires. L’annonceur peut être entendu par beaucoup de gens qui ne correspondent pas forcément à sa cible.

Feed-back : c’est lorsque le récepteur répond à l’émetteur. C’est le cas de la communication interactive (impossible pour la publicité télévisée, la presse … où la communication est à sens unique). Mais c’est possible quand un vendeur vend les mérites d’une marque ou sur les chats sur internet où on peut communiquer avec les marques.

• Les composantes de la communication commerciale :

• La publicité
• La communication directe (marketing direct) : ce sont les techniques qui permettent à l’entreprise de communiquer personnellement avec les clients (ex : e-mailings)
• La promotion des ventes : actions ponctuelles de communication pour stimuler les ventes à court terme et augmenter le CA. (ex : les campagnes d’animation en magasin, les loteries.. )
• La communication institutionnelle (= communication corporate)→ c’est lorsque l’entreprise parle d’elle-même, son image globale (ex : sponsoring, relation publique, évènementiel … )

• Les différents objets de la communication commerciale :

• Les produits : l’entreprise cherche à valoriser ses performances
• La marque : elle cherche à mettre en évidence les performances de la marque dans sa globalité. Elle cherche aussi à valoriser l’ensemble de ses gammes de produits
• Les performances techniques ou financières : il s’agit d’une communication d’entreprise, c’est le cas lorsqu’elle publie ses résultats financiers
• Les valeurs institutionnelles : Elle peut communiquer ses valeurs institutionnelles. On parle de communication institutionnelle ou communication corporate.

Elle cherche à valoriser sa personnalité en tant qu’institution, il n’y a pas d’objectifs commerciaux directs. L’objectif est de promouvoir l’image de l’entreprise. Elle s’adresse aux acheteurs potentiels, à l’opinion publique, aux distributeurs (exemple : l’esprit d’équipe à la Société Générale)

1. Le fonctionnement de la publicité

L’entreprise dispose de nombreux moyens de communication. La publicité n’est pas le seul recours possible mais c’est le moyen le plus spectaculaire.

Définition de la publicité  (par Robert Leduc) :

« Ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou service »

1. Quelques caractéristiques de la publicité

• Communication Push (les consommateurs subissent la publicité). Au contraire de la communication Pull, ils vont à la recherche de l’information. Par conséquent, elle doit attirer le consommateur en attirant son attention et par tous les moyens (exemple : la nudité)
• Le budget : les budgets publicitaires se comptent en milliers voir en millions d’euros. C’est extrêmement coûteux mais cela permet de toucher un grand nombre de personnes, c’est donc rentable.
• Des messages concis et précis (30 secondes à 1 minute à la TV) : un grand nombre de consommateurs, il faut donc avoir un message fort et rapidement passer à l’essentiel pour attirer l’attention et différent pour se démarquer de la concurrence.
• Durée (nombre de mois) et répétition (nombre de fois) : une campagne s’étale sur 3 à 6 mois.
• Monologue : ce n’est pas une communication interactive. Si on voit qu’elle est mal comprise, c’est trop tard. Nécessité de tester avant les publicités avant de les diffuser

1. Les mécanismes publicitaires

Comment la publicité agit-elle sur les comportements ?

1. Le conditionnement classique : modèle de Pavlov

• Fait parti des théories de l’apprentissage, c.à.d. que le consommateur apprend une réponse qu’il doit donner à la publicité)
• Postulat : les comportements des individus sont des réponses à des stimulis extérieurs
• Lorsque l’on déclenche un stimulus il y a réponse chez le consommateur

Exemple du chien qui salive lorsqu’il y a de la viande + sonnette

Existence d’une relation réflexe

Stimulus non conditionné ➔ Réponse

Apprentissage d’une réponse conditionnée

Stimulus non conditionné ➔ Réponse

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Stimulus conditionné

Réponse conditionnée

Stimulus conditionné ➔ Réponse

Exemple Tahiti douche

• Stimulus non conditionné : les plages paradisiaques des destinations exotiques

• Réponses : évocations de bien-être, de nature et de détente

• Stimulus conditionné : Tahiti douce utilise des fragrances exotique : lait de coco, fleur de tiaté, bois des tropiques …

• Réponse : la douce avec Tahiti est un moment de plaisir

• Les théories de hiérarchie des effets
• Postulat : il existe une hiérarchie dans les effets de la publicité
• L’individu franchit plusieurs étapes et dans un certain ordre entre le moment où il ne connaît pas la marque et celui où il devient fidèle

1. Le modèle AIDA : de Lewis (1898)

• Attirer l’Attention
• Susciter l’Intérêt
• Créer le Désir du produit
• Pousser à l’Achat

1. Les modèles en trois niveaux

• Stage cognitif : j’apprends sur la marque
• Stage affectif : j’aime la marque
• Stage conatif : j’achète la marque

Le modèle de Lavidge et Steiner (1961) : retranscrit les différentes étapes d’un conso quand il est soumis a la publicité

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1. Les limites de ces modèles

• Lors de l’achat d’un produit, intervention de plusieurs facteurs (qualité du produit, le prix, le mode de distribution)
•  L’implication du consommateur : intérêt que porte un individu à un produit une marque, une situation.

• La matrice de Vaughn (1979)