Fashion Channel

Caso 2- The Fashion Channel

Principais Problemas:

- Rivalidade no mercado (programas da CNN e Lifetime).

- Interesse dos consumidores face ao TFC, bem como o awareness do canal está a diminuir face aos concorrentes.

- Falta de estratégia de target.

- Queda de interesse face ao canal por parte das operadoras e dos anunciantes.

- Necessidade de tomar uma decisão.

Principais Objetivos:

- Melhorar o rating face aos canais concorrentes.

- Melhorar os custos de CPM, ou seja, reconquistar o interesse dos anunciantes.

- Segmentar a audiência (maioria mulheres entre os 18-34 anos) de modo a obter melhores resultados.

SWOT – Situação Inicial

3 Alternativas:

1. Manter o público abrangente do canal: “Fashionistas”+ “Shoppers/Planners”+ “Situationlists”.
2. Foco no público “Fashionistas” (raparigas entre os 18 e os 34 anos).
3. Foco no público “Fashionistas” + “Shoppers/Planners”.

1. Vantagens:

• Com um investimento numa campanha de marketing e publicidade e em programação seria esperado um retorno de 20% relativo à taxa de awareness e visualização do canal.
• Sem gastos relativos à comunicação.
• Tamanho da amostra ( 80%)- constituída por “Fashionistas”+“Shoppers/Planners”+ “Situationlists”= 15% + 35% + 30%

Desvantagens:

• Queda de 10% do CPM ($1.80), o que significaria que se a audiência do canal continuar a ser composta por um público pouco segmentado e abrangente o TFC seria retirado dos pacotes de televisão das operadoras.
• Gastos em campanhas de marketing, publicidade e programação.
• Risco de penetração da concorrência nos segmentos premium, danificando a estratégia de preço do TFC.

1. Vantagens:

• Potencial aumento de CPM- aumento do valor da audiência para os anunciantes.
• Estratégia de segmentação para um público específico (“Fashionistas”) poderia resultar num aumento do rating correspondente a 0.8.
• Previsão de um CPM de $3.50 de acordo com “Ad Sales” relativamente a uma audiência mais segura no segmento das jovens “Fashionistas”.

        Desvantagens:

• A opção de reduzir o target ao público Fashionista pode conduzir a uma redução na taxa de visualizações do canal (cobre apenas 15% households).
• Necessidade de investir em nova programação, de modo a atrair e fidelizar o interesse deste segmento.
• Necessidade de assegurar uma despesa adicional de $15 milhões por ano em programação.
• Tamanho da amostra (15%).

1. Vantagens:

• Esta opção de target esperaria um rating possivelmente superior a 1.2
• CPM que corresponderia ao valor de $2.50.
• Alcance de dois segmentos com forte interesse nos conteúdos, em vez de focar apenas um grupo.
• Tamanho da amostra (45%).

Desvantagens:

• Gasto adicional de $20 milhões em programação para assegurar que o conteúdo do canal seria relevante para os dois segmentos: “Fashionistas” e “Shoppers/Planners”.

• Sendo que uma das oportunidades do Fashion Channel constitui num replaneamento ao nível da segmentação, de modo a adquirir um público fiel, consideramos que a opção 2) ou 3) sejam as mais viáveis excluindo, desta forma, a 3). Esta exclusão deve-se ao facto de os problemas que o canal de TV enfrenta se deverem à abrangência do target para que este se direcciona, uma vez que este não é fiel tendo, até à data, mostrado um progressivo interesse nos conteúdos de moda de canais concorrentes.
• A opção 3) é a que apresenta mais vantagens e, apenas uma desvantagem.