Black and Decker

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

BLACK AND DECKER

MA. VALENTINA AVELLANEDA 15-0183

HECHOS

BD fue la pionera de las herramientas en EEUU sin embargo en el segmento profesional había sido desplazada por marcas como Makita y Milwakee y los minoristas comenzaban a reclamar bonificaciones por la colocación de productos de la gama Profesional.

B&D fue fundada en 1910 y en 1917 le otorgaron la patente del primer taladro eléctrico portátil. Para 1990 era el primer productor mundial de herramientas eléctricas con ventas de 4,800 millones de las cuales casi el 50% eran de ventas internacionales.

En 1979 la marca se introdujo en el sector doméstico con la aspiradora lo que dio paso a la adquisición de la sección de electrodomésticos de GE por 212 millones. Y en 1989 adquirió Emhart Corp por 2,800 millones aumentando el endeudamiento a largo plazo a 84% del capital sin embargo los ingresos netos aumentaban cada año.

B&D tenía una fuerte presencia en los electrodomésticos y en 1990 incorporó 29 nuevos productos a esta línea  con un fuerte apoyo publicitario en los medios masivos.

Como marca B&D era reconocida entre las top 10 marcas americanas y las top 20 marcas mundiales.

El mercado de las herramientas era de 1,500 millones en EU. El segmento de consumo representaba el 35% y los principales PDV eran grandes superficies como Walmart y Kmart. El segmento industrial representaba el 36% y se vendía a través de distribuidores con conocimientos técnicos. El segmento profesional era el 28% y los principales PDV eran canales de distribución como Home Depot, Lowes, y ferreterías tradicionales. Este segmento era el de mayor crecimiento con un ritmo de 9% contra 7% de otros segmentos.

B&D tenía un 30% del mercado de herramientas eléctricas. En el segmento industrial y de consumo B&D era líder por calidad y renombre. Pero en el segmento profesional solo contaban con 9% del mercado. Los taladros, sierras y lijadoras representaban el 80% de las ventas de este segmento que lideraba Makita desde su entrada en 1978 con el 50% del segmento. Los beneficios operativos en este segmento eran bajos y los márgenes brutos eran de un 35% pero los costes administrativos eran de un 25% de los ingresos.

Claramente el posicionamiento de la marca en el segmento de consumo había debilitado el posicionamiento y percepción de la marca en el segmento profesional. La calidad de las herramientas no era el problema sino la percepción de que B&D era una marca de electrodomésticos.

Al tener poco margen pero alta competitividad es necesario rediseñar la estrategia de posicionamiento.

PROBLEMA:

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Reposicionar la marca en el segmento profesional para recuperar participación del mercado y cambiar percepción de que la marca es para electrodomésticos o herramientas de consumo. Hacerla nuevamente atractiva para los usuarios profesionales y dar valor.  

ALTERNATIVAS

1. Cosechar canales del segmento profesional enfocándome en la rentabilidad y no en la participación de mercado.
2. Apoyar nombre de B&D con submarcas.
3. Abandonar la marca B&D para el segmento profesional y desarrollar una marca nueva o utilizar algunas de las marcas de B&D como DeWalt.  

CRITERIOS

La alternativa:

1. Aumenta ventas/ participación mercado.
2. Cambia percepción de la marca/ producto
3. Aumenta márgenes operativos.
4. Requiere menor inversión
5. Agrega valor al producto

DECISIÓN

Abandonar la marca B&D para el segmento profesional y utilizar la marca DeWalt.

Me parece la decisión más acertada ya que cambiar la percepción de B&D en el segmento profesional implicaría una inversión importante en publicidad y probablemente no lograría aumentar el share de mercado en un tiempo de tres años. Utilizar una nueva marca divorciada de la percepción de electrodomésticos le permitiría arrancar en el segmento con borrón y cuenta nueva y posicionar los productos del segmento profesional como líder del mercado más fácilmente. Además según los estudios DeWalt cuenta con un reconocimiento importante en el público meta y este expresa disposición a la compra. Sin contar con que pudiera competir a nivel de precio con otras marcas de precio un poco más elevado.  

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