L'OrÐ"©Al

SOMMAIRE

Introduction 4

I. L'OREAL leader mondial du marchÐ"© des cosmÐ"©tiques 5

1. Le marchÐ"© des cosmÐ"©tiques en croissance 5

Une offre variÐ"©e 5

Un marchÐ"© segmentÐ"© 6

Une demande exigeante et volatile 6

Des zones gÐ"©ographiques en croissance 7

2. L'OREAL, leader incontestÐ"© du marchÐ"© des cosmÐ"©tiques 7

Une Ð"©volution basÐ"©e sur l'expÐ"©rience 7

Des Domaines d'ActivitÐ"©s StratÐ"©giques performants 8

La concurrence 9

3. La performance 12

Des activitÐ"©s centrÐ"©es sur le cÐ'Ñšur de mÐ"©tier 13

Des secteurs Ð" forte valeur ajoutÐ"©e 13

Une notoriÐ"©tÐ"© mondiale incontestÐ"©e 13

II. Les dÐ"©fis d'une structure internationale 15

1. Comment L'OREAL rÐ"Ёgne sur le marchÐ"© 15

Une spÐ"©cialisation produits / marchÐ"©s 15

Un dÐ"©veloppement tournÐ"© vers l'international 17

2. Une structure au service de la stratÐ"©gie 19

Une structure duale : produits VS zones 19

Un dÐ"©fi structurel Ð" relever 20

La culture d'entreprise, le ciment de cette structure 21

La politique des Ressources Humaines 23

Les moyens mis en Ð'Ñšuvre 23

Stimuler pour continuer Ð" innover 24

2. Les MDC : clÐ"© d'animation des hommes dans les zones 25

RÐ"Ò'le des MDC 25

3. Le cas de l'AmÐ"©rique Latine 26

IntÐ"©rÐ"Єt du MDC en AmÐ"©rique Latine 26

Pour une mise en Ð'Ñšuvre rÐ"©ussie 27

Conclusion 29

ANNEXE 1 :Analyse stratÐ"©gique de L'OrÐ"©al 31

ANNEXE 2 : L'environnement concurrentiel de L'OREAL 41

Bibliographie 42

Introduction

L'OREAL est un groupe mondial industriel et commercial dont la vocation est Ð'« d'offrir aux consommateurs Ð" travers le monde les bonnes propositions en matiÐ"Ёre de cosmÐ"©tique Ð'». Les valeurs initiales de l'entreprise reposent sur Ð'« la recherche et l'innovation au service de la beautÐ"© Ð'» sur lesquelles elle a su capitaliser.

L'OREAL, leader mondial du marchÐ"© des cosmÐ"©tiques, trouve son origine dans une entreprise familiale fondÐ"©e en 1907 par le chimiste EugÐ"Ёne SCHUELLER qui commercialise auprÐ"Ёs des salons de coiffure parisiens les produits qu'il a lui-mÐ"Єme conÐ"§u et rÐ"©alisÐ"©. Cet esprit et les valeurs qui s'y rattachent sont le ciment du groupe et lui permettent aujourd'hui de dominer le marchÐ"© des cosmÐ"©tiques.

Mais quelle stratÐ"©gie permet au groupe d'Ð"Єtre ainsi performant dans le temps et de conforter ainsi sa place de leader mondial sur le marchÐ"© ? Comment conserver les croyances et valeurs de dÐ"©part de l'entreprise en passant d'un effectif de quelques salariÐ"©s Ð" plus de 50 000 aujourd'hui ?

Une premiÐ"Ёre analyse du groupe L'OREAL et de son environnement permet une meilleure comprÐ"©hension de la performance du leader mondial des cosmÐ"©tiques. Il convient ensuite de comprendre les liens qui unissent stratÐ"©gie, structure et culture d'entreprise dans un groupe qui s'internationalise fortement. Enfin, une attention particuliÐ"Ёre doit Ð"Єtre portÐ"©e au capital humain Ð" travers la gestion des ressources humaines et la problÐ"©matique managÐ"©riale qui en dÐ"©coule.

I. L'OREAL leader mondial du marchÐ"© des cosmÐ"©tiques

1. Le marchÐ"© des cosmÐ"©tiques en croissance

Pas un jour sans qu'apparaissent sur le marchÐ"© Ð" grands coups de publicitÐ"© de nouveaux cosmÐ"©tiques qui disparaissent aprÐ"Ёs seulement quelques mois. Le marchÐ"© des cosmÐ"©tiques est un marchÐ"© concurrentiel en progression constante malgrÐ"© la conjoncture Ð"©conomique mondiale morose.

Une offre variÐ"©e

La progression du marchÐ"© des cosmÐ"©tiques s'explique par divers facteurs et notamment par le fait que la cosmÐ"©tique s'adresse dÐ"©sormais Ð" tous les types de clientÐ"Ёles, hommes et femmes, ethnies, avec des offres adaptÐ"©es Ð" chaque cible tels que les produits anti-Ð"Ñžge, les produits innovants, personnalisÐ"©s, et par de nouveaux circuits de distribution tels que la vente par internet. Le segment de la vente en ligne est plutÐ"Ò't complÐ"©mentaire au mode de distribution traditionnelle mÐ"Єme s'il se dÐ"©veloppe aux Etats-Unis.

Le marchÐ"© des cosmÐ"©tiques se compose de marques prestigieuses qui portent le marchÐ"© et lui confÐ"Ёre un caractÐ"Ёre magique elle dispose a son actif de 14 marques (Biotherme, Cacharel, LancÐ"Ò'me, Garnier, Gemey-Maybellin, Redken, KÐ"©rastase,