Ethique Et Commandement - Revue De Littérature Crm

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SOMMAIRE

1. Le principe de CRM

        A) Généralité

        B) Le cas de PME

1. La place primordiale du vendeur dans la relation client

        A) La place du vendeur

        B) La fidélité du consommateur au cœur de la relation

1. Le E-CRM et social CRM

1. Conclusion

1. Bibliographie

Problématique :

Quelle est la place du CRM notamment sur la relation client/fidélisation dans la stratégie commerciale d’une entreprise ?

Les techniques du CRM sont tous les moyens marketing mis en place pour soigner la relation entre une marque et ses clients (programmes de fidélité, service après-vente, services gratuits à valeur ajoutée, conseils, etc.).

Ces techniques sont très utilisées dans le marketing, pour comprendre le consommateur, ses habitudes et son comportement afin de le

Contexte : Aujourd'hui, le CRM tend vers un CRM social avec l'utilisation des médias dits sociaux. Il est important de notifier le changement de communication entre le consommateur et les marqueteurs, et mettre l’accent sur ​​l’interaction des relations avec les clients.

Les types et les catégories d'interactions deviennent tellement multiples et difficiles à mesurer que les entreprises introduisent de nouvelles techniques et moyens pour capturer ces informations (Trainor, 2012).

I. Le principe du CRM

1. Une généralité

Dans un premier temps, nous pouvons constater que le CRM tient une place majeure dans la décision marketing. Il en est en quelque sorte le noyau. En effet, c’est dans un objectif d’une satisfaction client toujours plus importante que les entreprises mettent en place la gestion de la relation client ou « customer relationship management » (CRM). En plus de fournir un bien ou un service au consommateur, les entreprises cherchent à entretenir une relation de plus en plus personnelle avec leurs clients. Cette relation est au centre la survie d’une entreprise puisque c’est la fidélisation des clients déjà acquis qui est en jeu. Depuis son apparition en 1980, ainsi que le principe de société de consommation et une concurrence accrue, la CRM se généralise à toutes les entreprises.

Enfin, aujourd’hui, afin d’élaborer une stratégie commerciale, essentiellement centrée sur la gestion de la relation client, il est nécessaire de prendre en compte le changement provoqué par l’arrivée du digital dans l’environnement des consommateurs.

Nous allons maintenant nous intéresser au cas des petites et moyennes entreprises qui sont désormais obligé de s’adapter et de mettre en place des stratégies de CRM pour prospérer.

1. Le cas des PME

Les petites et moyennes entreprises sont un cas à part dans la gestion de la CRM. En effet, l’auteur Bellaaj remarque que les PME ont du mal à appliquer une bonne CRM car les directions ont pendant longtemps estimé ça comme accessoire, préférant mettre l’accent sur d’autres problèmes auxquelles elles devaient faire face. Néanmoins, ce phénomène tend à s’inverser. En effet, les gérants de PME prennent de plus en plus conscience de l’importance de la CRM dans la création de valeur ajoutée. Car, en dehors du fait de fidéliser les clients, c’est également un moyen de faire connaître l’entreprise par le bouche à oreille.

Une difficulté persiste néanmoins dans les PME. En effet, pour effectuer une bonne CRM, il est nécessaire d’avoir un bon équipement humain et matériel. Le problème réside dans le fait que les PME avaient tendance à ne pas valoriser l’importance de la CRM et donc à ne pas consacrer les fonds nécessaires à son exploitation. La tendance s’inverse petit à petit. En effet, des études ont montré que les PME qui ont appliqué une bonne GRC au cours des 5 dernières années ont eu une sensible augmentation de leur chiffre d’affaires. L’apparition d’internet est un élément majeur de ce phénomène. En effet, la relation client via internet nécessite moins de coûts matériel. L’arrivée du digital et la prise de conscience des PME a favorisé l’accélération de la bonne gestion de la CRM dans les PME.

II. La place primordiale du vendeur dans la relation client.

1. La place du vendeur

Les forces de vente, acteurs primordiaux de tout entreprise de commerce, sont les noyaux de la décision en terme de marketing. Cela a notamment poussé de nombreuses entreprises à développer un système de CRM afin de satisfaire toujours plus les attentes clients en leur fournissant un service de qualité. Pourquoi ? Car les informations recueillies par les vendeurs au cours de campagne de vente permettent, par le biais de remonté d’information, à l’entreprise de mettre en place un ensemble de mesure afin de rendre son système plus performant et de répondre aux sollicitations des clients. Le client est aujourd’hui de plus en plus au centre des relations, et les entreprises tendent à individualiser leurs offres en fonction des clients. Les e-mails que nous recevons aujourd’hui font appel à des technologies permettant de connaître précisément ce que chacun d’entre nous veut. Ainsi, une personne jeune ne recevra pas de mail en relation avec une assurance vieillesse. Cela va également bien au-delà de ça, puisque certains sites internet suivent vos recherches afin de vous proposer les offres pouvant vous intéresser. Assos, par exemple, pourra vous envoyer un e-mail concernant des promotions sur les jeans car lors de votre dernière visite sur le site ou l’application, vous avez fait des recherches sur les jeans. Cela est un moyen d’offrir au client ce dont il a besoin et permet de mettre en place une relation de confiance entre lui et l’entreprise.

Cependant, les entreprises doivent faire attention, puisque des risques financiers importants peuvent apparaître si les perceptions des forces de vente ne reflètent pas la réalité de la situation. L’entreprise peut donc être amenée à faire des choix ou mettre en place une stratégie qui ne serait alors pas adéquat. Ainsi, une étude a été menée afin de déterminer deux choses : premièrement, les facteurs qui explique pourquoi et quand la qualité des relations des vendeurs rencontre ou diffère celle des clients, et deuxièmement, l’impact du profit sur l’exactitude ou non des analyses. La qualité des relations clients est une combinaison de confiance envers le vendeur, de satisfaction, et d’engagement. Ainsi, pour être efficace, les perceptions du vendeur et du client doivent être semblables afin de fournir une analyse pertinente pour les équipes marketing et décisionnelle. Deux catégories de vendeurs apparaissent alors : ceux qui sont trop « sûr de leur efficacité » et qui ainsi ont une vision souvent trop optimiste des choses ; et ceux qui sont orienté vers le client, et qui ont tendance à nuancer leur perception de manière pessimiste de peur d’être trop optimiste et d’être faussé. Cependant, les managers et dirigeant d’entreprise peuvent corriger ces imprécisions en utilisant un système de contrôle basé sur le comportement. La précision des vendeurs, et notamment dans leurs analyses et leurs perceptions de la relation client est importante et permet de mettre en avant de véritable stratégie. Un vendeur qui rapporterait des informations erronées, et dont les managers ne nuanceraient pas l’analyse par connaissance du profil du vendeur, pourrait entrainer de grave déficience pour l’entreprise. Ensemble, ces résultats mettent en évidence les avantages de la mesure de la perception de vendeur et la façon de les gérer. Le système ne doit pas reposer uniquement sur l’analyse faite par les vendeurs, mais doit être le résultat d’un contrôle de la part des managers et d’une analyse plus profonde. Les systèmes de management de la relation client nécessitent du temps et de l’implication afin de former quelque chose de précis et utilisable sans risque. Tout entreprise actuel tend à mettre en place un processus de CRM afin de mieux gérer et satisfaire ses clients, dans une vision de rentabilité.

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